Creare interesse e spingere il pubblico ad avvicinarsi al nostro brand
La personalità di ciascun individuo si compone di mille sfumature diverse: il modo di essere, di fare, di vestire e (per i più attenti), persino di camminare. Possiamo mostrare agli altri la nostra vera essenza, oppure fingere di essere qualcun altro.
Nel 99% dei casi, scegliere di comportarsi in modo autentico si rivelerà la migliore strategia a lungo termine: comportandoci con naturalezza siamo in grado di attrarre relazioni più durature e creare le opportunità che più si confanno a noi stessi.
Possiamo applicare lo stesso tipo di ragionamento anche ai brand.
La personalità di un brand in ambito marketing si definisce brand identity o corporate identity; se il marchio mostra un’identità originale e unica allora favorirà l’engagement dei clienti davvero interessati alla sua attività e ai prodotti o servizi che intenderà offrire loro.
L’engagement misura esattamente questo aspetto: il tasso di coinvolgimento e la lealtà (brand loyalty) dimostrati dai clienti nei confronti di un determinato brand.
Fare breccia nel mercato
Dotarsi di una brand identity solida e riconoscibile è sempre stata una delle chiavi del successo di aziende rinomate (pensiamo ad Apple, McDonald’s o Amazon).
Alla domanda: “Qual è lo smartphone più di tendenza e premium?” probabilmente la maggior parte di voi penserà al marchio di Cupertino. E se invece vi chiedessero qual è la principale catena di fast food? Pensereste al logo di McDonald’s.
Al di là della qualità intrinseca dei prodotti o servizi offerti (alcuni di fascia alta, altri più economici), questi brand si distinguono dagli altri per il decennale lavoro sulla coerenza tra i valori dichiarati, lo stile e i colori del proprio logo, la missione dell’azienda e gli spot pubblicitari prodotti, la visione con cui la compagnia è nata ed il design del sito web.
Ognuno di questi elementi, curati nei minimi particolari, ha concorso al loro inevitabile successo.
Cos’è la brand identity?
Per comprendere il valore di un marchio, occorre capire qual è la sua identità.
La brand identity è l’insieme degli elementi distintivi di una determinata attività o azienda – dal logo allo slogan – e di tutto ciò che serve per metterla in relazione con il pubblico.
Uno degli elementi distintivi per una brand identity è la cosiddetta brand image, ovvero l’insieme degli elementi visivi che rappresentano un determinato marchio (colori, forme, stile, ecc.).
Come si costruisce una brand identity vincente?
Per costruire un’identità forte, occorre anzitutto definire values (valori), mission (obiettivo) e vision (visione a lungo termine) del proprio brand.
Per comprendere meglio queste tre caratteristiche fondamentali, utilizzeremo di seguito l’esempio concreto di come Ikea ha creato e consolidato il proprio brand nel corso degli ultimi anni.
- Valori: sono gli aspetti coi quali nasce e si sviluppa un’azienda. Per Ikea i valori fondandit consistono in spirito di squadra, attenzione a persone ed ambiente, consapevolezza dei costi, semplicità, ecc.
- Vision: è l’obiettivo da raggiungere. Per il brand giallo e blu è “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone“.
- Mission: percorso che permette di raggiungere l’obiettivo. Ikea si è prefissata quello di “offrire un ampia gamma di prodotti di arredamento, ben disegnati, funzionali ed un pezzo così basso che più persone possibili possano permetterselo“.
Una volta definite tali variabili, come Ikea mostra in questa sezione del suo sito, il colosso svedese si è accertato che le sue dichiarazioni si rispecchiassero anche nelle variabili stilistiche e di comunicazione del proprio marchio.
- Cromia: ogni colore trasmette un valore, un’emozione o una sensazione. Il blu e giallo di Ikea hanno la loro ragion d’essere nel valore della semplicità, in quanto colori primari.
- Logo: può comprendere elementi distintivi della propria attività o elementi che la richiamano metaforicamente. Il font scelto dalla multinazionale indica per esempio stabilità e resistenza (dei prodotti venduti, evidentemente).
- Slogan: di competenza del copywriter. Nel caso Ikea è stata scelta la tagline “Life Improvement Store“… vi suona familiare? Date nuovamente un’occhiata alla Vision esposta sopra.
- Design: sia online che offline, la funzionalità e l’estetica sono due fattori cruciali per determinare l’engagement dei clienti. Alcuni prodotti Ikea rispecchiano l’attenzione per l’ambiente, così come per le persone, tramite l’ideazione di soluzioni creative e di carattere assistenziale per bambini e anziani, e così via: tutti aspetti che contribuiscono ad elevare il valore percepito del brand.